Что такое ESG-маркетинг? Как его использовать, подробная инструкция и кейсы!

Феномен Go woke, go broke (дословно: «станешь прогрессивным — разоришься») часто проникает в маркетинговые дискуссии и используется как объяснение коммерческого провала.
ESG и социальная ответственность — это не просто модные буквы в отчетности. Это стратегия, которая может как принести миллионы, так и обрушить репутацию бренда за пару дней.
Предлагаю на примерах понаблюдать, когда маркетинг с социальным уклоном работает, а когда становится выстрелом в ногу. И главное — как сделать так, чтобы ваш бренд не стал мемом в чатах маркетологов со стажем.

Фраза «Go woke, go broke» — это мем и политический лозунг, используемый консервативными кругами для описания ситуации, когда компания, публично поддерживающая прогрессивные ценности, теряет деньги.

Подразумевается, что:
1. Компания начинает активно продвигать ценности социальной справедливости, инклюзивности, равенства и т.д.
2. Это отталкивает «традиционную» аудиторию.
3. Прибыль падает.
4. 📉 Бизнес терпит крах.

Действительно ли существует прямая корреляция между «прогрессивным» маркетингом и коммерческими неудачами? И почему одни компании успешно интегрируют ESG-повестку в свой бренд, а другие становятся объектом насмешек?

❌ Провальный кейсы
✅ Успешные кейсы

• Формула успеха: что на самом деле определяет результат ESG-маркетинга

В 2023 году Jaguar анонсировал новую маркетинговую кампанию, основанную на концепции «яркого модернизма». Вместо роскошных автомобилей в рекламе были люди в яркой одежде, странные визуальные эффекты и слоганы «Избавься от обычного» и «Живи ярко».
Продукт в рекламное видео компания решила не добавлять. В итоге всё закончилось иронично-справедливым вопросом Илона Маска: «Вы продаёте автомобили?».

Где ошибка?
·        Jaguar настолько погрузился в эстетический «вайб», что забыл о базовой функции маркетинга — продавать продукт
·        Попытка быть «прогрессивным» выглядела неискренне и отвлекала от того, что действительно волнует покупателей премиальных автомобилей
·        Кампания не соответствовала ДНК бренда, который исторически ассоциировался с роскошью, традициями и перформансом

Кейс Gillette с их знаменитой рекламой «The Best Men Can Be» (трансформация слогана «The Best a Man Can Get» — «Лучше для мужчины нет») стал хрестоматийным примером для обсуждений.

В ролике 2019 года бренд затронул тему токсичной маскулинности, буллинга и сексизма. И хотя идея была благородной, реализация вызвала бурю негодования.

Ключевые проблемы:
·        Резкий переход от позиционирования «Мы делаем лучшие бритвы для мужчин» к «Мы учим мужчин, как быть лучше».
·        Обобщенная критика мужского поведения, которая многими была воспринята как несправедливая.
·        И снова минимальная связь с продуктом в рекламе — бритвы практически не показаны.

• В результате ролик собрал рекордное количество дизлайков на YouTube

В апреле 2023 года пивной бренд Bud Light запустил рекламную кампанию с участием блогера-трансгендера Дилана Мулвэни. Кампания вызвала мощный бойкот среди традиционной аудитории бренда.

Результаты были катастрофическими:
·        Акции Anheuser-Busch InBev упали более чем на 10%.
·        Продажи бренда упали более чем на 28%.
·        Компания потеряла более $5 млрд рыночной капитализации.

Почему произошел провал?
·        Резкое несоответствие между основной целевой аудиторией (часто консервативные мужчины среднего возраста) и выбранным лицом кампании.
·        Отсутствие подготовки аудитории к такому резкому изменению коммуникации.
·        Неспособность просчитать возможную реакцию основных потребителей.

Теперь давайте посмотрим на примеры, когда компании смогли интегрировать ESG-повестку без потери бизнеса.
Спойлер: секрет в аутентичности, последовательности и понимании своей аудитории. Никакого «гринвошинг»!!!

Бренд одежды Patagonia десятилетиями строил свою репутацию на экологической ответственности, и это не просто маркетинговый ход.

Почему работает: стабильность + последовательность
·        С 1985 года Patagonia отчисляет 1% от продаж на сохранение и восстановление природной среды. В 2002 году основатель Patagonia Ивон Шуинар и Крейг Мэтьюз, владелец Blue Ribbon Flies, создали некоммерческую корпорацию «1% for the Planet», чтобы побудить другие компании делать то же самое.
·        В 2022 году Шуинар передал компанию стоимостью $3 млрд благотворительному фонду по борьбе с изменением климата.
·        Компания призывает клиентов ремонтировать старую одежду вместо покупки новой.

• Результат: стабильный рост и лояльная аудитория, готовая платить премиальную цену за продукт с реальными ценностями.

Производитель мороженого Ben & Jerry's известен своей прогрессивной позицией по многим социальным и политическим вопросам — от изменения климата до расового неравенства.

Поддержка фермеров
Ben & Jerry's ответственно выбирает поставщиков. Компания сотрудничают с предприятиями, разделяющими их убеждения о том, что бизнес может быть силой во благо. Они работают с пекарней Greyston Bakery, известной своей программой открытого найма, и корпорацией Rhino Foods, которая фокусируется на найме беженцев.

Интеграция ценностей в маркетинг
Ben & Jerry's успешно интегрирует социальные и экологические ценности в маркетинговые стратегии. Например, компания переименовывает вкусы мороженого в ответ на значимые события, выражая своё отношение к актуальной повестке.

Факторы успеха:
·        Активизм встроен в ДНК бренда с момента его основания в 1978 году
·        Компания последовательна в своих заявлениях и действиях
·        Бренд не боится терять консервативных потребителей, понимая свою целевую аудиторию

Аутентичность × Последовательность × Релевантность = Успех

Исследуя успешные и провальные кейсы, можно вывести формулу, которая довольно точно предсказывает результат ESG-инициатив брендов.

✅Высокая: когда ценности действительно важны для компании.
❌Низкая: когда ESG воспринимается как очередной канал привлечения клиентов.

✅Высокая: компания годами продвигает одни и те же ценности, интегрирует их во все аспекты бизнеса.
❌Низкая: бренд прыгает от одной социальной темы к другой, следуя за трендами.

✅Высокая: выбранная социальная повестка естественно сочетается с продуктом, брендом и его аудиторией.
❌Низкая: компания продвигает ценности, не имеющие отношения к её основной деятельности и интересам целевой аудитории.

Современные диджитал-инструменты позволяют проверить гипотезы до запуска масштабных кампаний.

Вместо того чтобы сразу запускать спорную рекламу на всю аудиторию, проведите A/B тестирование на разных сегментах:
·        Лояльные клиенты vs новые
·        Разные возрастные группы
·        Разные географические регионы

Используйте инструменты для мониторинга реакций на похожие инициативы конкурентов:
·        Анализ тональности обсуждений
·        Выявление триггерных тем и формулировок
·        Картирование реальных ценностей вашей аудитории

Современные алгоритмы позволяют создавать модели, прогнозирующие потенциальную реакцию на ESG-инициативы:
·        Построение скоринг-моделей риска для различных тем и форматов коммуникации
·        Прогнозирование влияния на разные бизнес-метрики

Мир не стоит на месте, и ESG-маркетинг эволюционирует. Вот основные тренды:

Потребители становятся всё более скептичными к простым декларациям. Будущее за брендами, которые показывают, а не просто рассказывают:
·        Прозрачная отчетность с конкретными цифрами.
·        Документирование всего процесса, а не только результатов.
·        Сторонняя верификация заявлений.

Вместо абстрактных глобальных вопросов — фокус на конкретных локальных проблемах:
·        От «Спасем планету» к «Улучшим экологию в конкретном регионе».
·        Вовлечение местных сообществ в инициативы.
·        Измеримое воздействие на локальном уровне.

ESG 1.0: «Мы спасаем мир!»

ESG 2.0: «Вот конкретная ГЭС, которую мы построили, вот сколько деревьев мы посадили, вот сколько людей из местного сообщества мы трудоустроили»

Настоящая формула успеха для современного бренда: Go Authentic, Go Consistent, Go Relevant, Not Broke.


А вы сталкивались с необходимостью интегрировать ESG-повестку в маркетинговую стратегию? Какие подводные камни встречали?

@digital_jobster — канал с топовыми вакансиями от проверенных диджитал-компаний: свежие офферы в маркетинге, SMM и всем, что связано с digital.

@rabota_freelancee — канал с вакансиями для тех, кто хочет работать в удобное время и из любой точки мира.

@rabota_go — канал для тех, кто хочет расти в онлайн-профессиях: вакансии в маркетинге и продажах, гайды по развитию в профессии и реальные истории успеха.