ESG-маркетинг — за или против: феномен "Go woke, go broke" и стратегии побеждающих брендов

Что такое ESG-маркетинг? Как его использовать, подробная инструкция и кейсы!

Скриншот из рекламного ролика Jaguar
Феномен Go woke, go broke (дословно: «станешь прогрессивным — разоришься») часто проникает в маркетинговые дискуссии и используется как объяснение коммерческого провала.
ESG и социальная ответственность — это не просто модные буквы в отчетности. Это стратегия, которая может как принести миллионы, так и обрушить репутацию бренда за пару дней.
Предлагаю на примерах понаблюдать, когда маркетинг с социальным уклоном работает, а когда становится выстрелом в ногу. И главное — как сделать так, чтобы ваш бренд не стал мемом в чатах маркетологов со стажем.

Что такое «Go woke, go broke» и откуда это взялось

Фраза «Go woke, go broke» — это мем и политический лозунг, используемый консервативными кругами для описания ситуации, когда компания, публично поддерживающая прогрессивные ценности, теряет деньги.

Подразумевается, что:
1. Компания начинает активно продвигать ценности социальной справедливости, инклюзивности, равенства и т.д.
2. Это отталкивает «традиционную» аудиторию.
3. Прибыль падает.
4. 📉 Бизнес терпит крах.

Действительно ли существует прямая корреляция между «прогрессивным» маркетингом и коммерческими неудачами? И почему одни компании успешно интегрируют ESG-повестку в свой бренд, а другие становятся объектом насмешек?

❌ Провальный кейсы
✅ Успешные кейсы

  • Формула успеха: что на самом деле определяет результат ESG-маркетинга

Джобстер - сервис для поиска работы и сотрудников

ТG канал с 10к специалистов

📊 Кейсы провалов: когда ESG-маркетинг выходит боком

Jaguar: автомобиль? не, не слышали

В 2023 году Jaguar анонсировал новую маркетинговую кампанию, основанную на концепции «яркого модернизма». Вместо роскошных автомобилей в рекламе были люди в яркой одежде, странные визуальные эффекты и слоганы «Избавься от обычного» и «Живи ярко».
Продукт в рекламное видео компания решила не добавлять. В итоге всё закончилось иронично-справедливым вопросом Илона Маска: «Вы продаёте автомобили?».

Где ошибка?
·        Jaguar настолько погрузился в эстетический «вайб», что забыл о базовой функции маркетинга — продавать продукт
·        Попытка быть «прогрессивным» выглядела неискренне и отвлекала от того, что действительно волнует покупателей премиальных автомобилей
·        Кампания не соответствовала ДНК бренда, который исторически ассоциировался с роскошью, традициями и перформансом
Джобстер, Jobster, вакансии маркетинг, нанять маркетолога, инструменты маркетинга, инструменты маркетолога, digital маркетолог, суперджоб москва, суперджоб официальный, трафик менеджер, трафик менеджер вакансии
Соцсеть X* - ресурс, заблокированный в России по решению государственных органов.

Gillette: когда бритва становится учителем


Кейс Gillette с их знаменитой рекламой «The Best Men Can Be» (трансформация слогана «The Best a Man Can Get» — «Лучше для мужчины нет») стал хрестоматийным примером для обсуждений.

В ролике 2019 года бренд затронул тему токсичной маскулинности, буллинга и сексизма. И хотя идея была благородной, реализация вызвала бурю негодования.

Ключевые проблемы:
·        Резкий переход от позиционирования «Мы делаем лучшие бритвы для мужчин» к «Мы учим мужчин, как быть лучше».
·        Обобщенная критика мужского поведения, которая многими была воспринята как несправедливая.
·        И снова минимальная связь с продуктом в рекламе — бритвы практически не показаны.

  • В результате ролик собрал рекордное количество дизлайков на YouTube
Джобстер, Jobster, вакансии маркетинг, нанять маркетолога, инструменты маркетинга, инструменты маркетолога, digital маркетолог, суперджоб москва, суперджоб официальный, трафик менеджер, работа редактором вакансии, работа редактором текстов вакансии
Скриншот из рекламного ролика Gillette

Bud Light: неправильные расчеты


В апреле 2023 года пивной бренд Bud Light запустил рекламную кампанию с участием блогера-трансгендера Дилана Мулвэни. Кампания вызвала мощный бойкот среди традиционной аудитории бренда.

Результаты были катастрофическими:
·        Акции Anheuser-Busch InBev упали более чем на 10%.
·        Продажи бренда упали более чем на 28%.
·        Компания потеряла более $5 млрд рыночной капитализации.

Почему произошел провал?
·        Резкое несоответствие между основной целевой аудиторией (часто консервативные мужчины среднего возраста) и выбранным лицом кампании.
·        Отсутствие подготовки аудитории к такому резкому изменению коммуникации.
·        Неспособность просчитать возможную реакцию основных потребителей.

Более 1000 специалистов ищут работу.

Разместите вакансию и найдите сотрудника в команду уже сегодня!

🌿 ESG-маркетинг, который работает

Теперь давайте посмотрим на примеры, когда компании смогли интегрировать ESG-повестку без потери бизнеса.
Спойлер: секрет в аутентичности, последовательности и понимании своей аудитории. Никакого «гринвошинг»!!!

Patagonia: когда устойчивое развитие — часть ДНК

Бренд одежды Patagonia десятилетиями строил свою репутацию на экологической ответственности, и это не просто маркетинговый ход.

Почему работает: стабильность + последовательность
·        С 1985 года Patagonia отчисляет 1% от продаж на сохранение и восстановление природной среды. В 2002 году основатель Patagonia Ивон Шуинар и Крейг Мэтьюз, владелец Blue Ribbon Flies, создали некоммерческую корпорацию «1% for the Planet», чтобы побудить другие компании делать то же самое.
·        В 2022 году Шуинар передал компанию стоимостью $3 млрд благотворительному фонду по борьбе с изменением климата.
·        Компания призывает клиентов ремонтировать старую одежду вместо покупки новой.

  • Результат: стабильный рост и лояльная аудитория, готовая платить премиальную цену за продукт с реальными ценностями.
Джобстер, Jobster, вакансии маркетинг, нанять маркетолога, инструменты маркетинга, воронка в маркетинге, воронка продаж в маркетинге, создание автоворонок, яндекс директ компании, приемы маркетинга
Скриншот с сайта patagonia.com

Ben & Jerry's: активизм как основа бренда

Производитель мороженого Ben & Jerry's известен своей прогрессивной позицией по многим социальным и политическим вопросам — от изменения климата до расового неравенства.

Поддержка фермеров
Ben & Jerry's ответственно выбирает поставщиков. Компания сотрудничают с предприятиями, разделяющими их убеждения о том, что бизнес может быть силой во благо. Они работают с пекарней Greyston Bakery, известной своей программой открытого найма, и корпорацией Rhino Foods, которая фокусируется на найме беженцев.

Интеграция ценностей в маркетинг
Ben & Jerry's успешно интегрирует социальные и экологические ценности в маркетинговые стратегии. Например, компания переименовывает вкусы мороженого в ответ на значимые события, выражая своё отношение к актуальной повестке.

Факторы успеха:
·        Активизм встроен в ДНК бренда с момента его основания в 1978 году
·        Компания последовательна в своих заявлениях и действиях
·        Бренд не боится терять консервативных потребителей, понимая свою целевую аудиторию
Джобстер, Jobster, вакансии маркетинг, нанять маркетолога, инструменты маркетинга, воронка в маркетинге, воронка продаж в маркетинге, создание автоворонок, яндекс директ компании, приемы маркетинга, методы контент маркетинга, метрики контент маркетинга
Скриншот с сайта https://www.benjerry.com/

Каждый день выкладываем полезные и интересные вакансии!

Приглашаю в наш Телеграмм канал!

🧮 Формула успеха (и провала): что на самом деле определяет результат ESG-маркетинга

Аутентичность × Последовательность × Релевантность = Успех

Исследуя успешные и провальные кейсы, можно вывести формулу, которая довольно точно предсказывает результат ESG-инициатив брендов.

1. Аутентичность

✅Высокая: когда ценности действительно важны для компании.
❌Низкая: когда ESG воспринимается как очередной канал привлечения клиентов.

2. Последовательность

✅Высокая: компания годами продвигает одни и те же ценности, интегрирует их во все аспекты бизнеса.
❌Низкая: бренд прыгает от одной социальной темы к другой, следуя за трендами.

3. Релевантность

✅Высокая: выбранная социальная повестка естественно сочетается с продуктом, брендом и его аудиторией.
❌Низкая: компания продвигает ценности, не имеющие отношения к её основной деятельности и интересам целевой аудитории.

📈 Data-driven ESG: как использовать данные для снижения рисков

Современные диджитал-инструменты позволяют проверить гипотезы до запуска масштабных кампаний.

1. Сегментация и тестирование

Вместо того чтобы сразу запускать спорную рекламу на всю аудиторию, проведите A/B тестирование на разных сегментах:
·        Лояльные клиенты vs новые
·        Разные возрастные группы
·        Разные географические регионы

2. Социальное слушание (Social Listening)

Используйте инструменты для мониторинга реакций на похожие инициативы конкурентов:
·        Анализ тональности обсуждений
·        Выявление триггерных тем и формулировок
·        Картирование реальных ценностей вашей аудитории

3. Предиктивная аналитика

Современные алгоритмы позволяют создавать модели, прогнозирующие потенциальную реакцию на ESG-инициативы:
·        Построение скоринг-моделей риска для различных тем и форматов коммуникации
·        Прогнозирование влияния на разные бизнес-метрики

В нашем tg канале более 10 000 специалистов и самые свежие вакансии!

🔄 ESG 2.0: куда движется социально-ответственный маркетинг

Мир не стоит на месте, и ESG-маркетинг эволюционирует. Вот основные тренды:

1. От заявлений к доказательствам

Потребители становятся всё более скептичными к простым декларациям. Будущее за брендами, которые показывают, а не просто рассказывают:
·        Прозрачная отчетность с конкретными цифрами.
·        Документирование всего процесса, а не только результатов.
·        Сторонняя верификация заявлений.

2. Локализация глобальных проблем

Вместо абстрактных глобальных вопросов — фокус на конкретных локальных проблемах:
·        От «Спасем планету» к «Улучшим экологию в конкретном регионе».
·        Вовлечение местных сообществ в инициативы.
·        Измеримое воздействие на локальном уровне.

ESG 1.0: «Мы спасаем мир!»

ESG 2.0: «Вот конкретная ГЭС, которую мы построили, вот сколько деревьев мы посадили, вот сколько людей из местного сообщества мы трудоустроили»

Настоящая формула успеха для современного бренда: Go Authentic, Go Consistent, Go Relevant, Not Broke.


А вы сталкивались с необходимостью интегрировать ESG-повестку в маркетинговую стратегию? Какие подводные камни встречали?

И вот полезная подборка: телеграм-каналы с вакансиями и резюме

@digital_jobster — канал с топовыми вакансиями от проверенных диджитал-компаний: свежие офферы в маркетинге, SMM и всем, что связано с digital.

@rabota_freelancee — канал с вакансиями для тех, кто хочет работать в удобное время и из любой точки мира.

@rabota_go — канал для тех, кто хочет расти в онлайн-профессиях: вакансии в маркетинге и продажах, гайды по развитию в профессии и реальные истории успеха.

Более 1000 специалистов ищут работу

Разместите вакансию и найдите сотрудника в команду уже сегодня!

Почитать еще:
100 способов поддерживать мотивацию сотрудников НЕматериально
Как поднять мотивацию сотрудников компании? Корпоративная культура и возможность нематериальной мотивации коллег. Полезный гайд для hr и собственников компании.
Сопроводительное письмо. Как быстро устроиться на работу! Гайд для кандидатов
Как усилить свое резюме. Найти работу в маркетинге, smm и digital. Что написать в сопроводительном письме, чтобы точно взяли на работу!
Корпоративная культура в компаниях нужна ли? Офисы с залами йоги и завтраками за счет компании: иллюзия чилла или необходимость диджитал-мира?
Стоит ли развивать корпоративную культуру в 2025 году. На что обратить внимание. Оценка эффективности работы с командой. Кейсы и примеры корп культуры.
Список ТГ каналов для с вакансиями. Телеграмм каналы где разместить вакансию
Профильные Telegram-каналы для поиска работы и специалистов в маркетинге, smm и digital. Полезно для компаний, HR и собственников для быстрого найма сотрудников
Red flags красные флаги в общении с коллегами: как распознать токсичную компанию. Признаки плохого работадателя
Как вовремя распознать негативные сигналы, которые указывают на проблемы в рабочем взаимодействии. Токсичные коллеги, неадекватные задачи, руководитель абьюзер?!
Красные флаги на собеседовании. Как определить токсичную компанию? Что делать, если руководитель абьюзер
На что стоит обратить внимание на собеседовании, какие вопросы задают токсичные компании, как определить абьюзер ли твой будущей руководитель. ТОП способов от HR и коллег
ТОП программ и задачников для отдела маркетинга и Диджитал специалистов!
Как контролировать процессы, отслеживать задачи и показатели. Русские аналоги ушедшим компаниям.
Хэй!! Не уходи
Загляни в канал