Почему без совместной работы HR и маркетинга EVP и бренд работодателя не работают?
Потому что EVP и бренд работодателя — это не набор ценностей и не HR-инициатива «для галочки». Это отражение реальной жизни компании, переведённое на язык рынка труда. HR знает внутреннюю кухню, маркетинг понимает, как рынок читает, сравнивает и принимает решения. Пока эти функции живут отдельно, компания теряет кандидатов ещё до отклика.
Дальше — разбор из практики руководителя отдела маркетинга: как на самом деле формируется EVP, почему бренд работодателя сегодня — часть маркетинговой стратегии бизнеса и что компании упускают, когда HR и маркетинг не работают вместе.
Мы научились продавать продукт, но так и не научились продавать работу в компании
В маркетинге всё достаточно прозрачно.
Есть рынок, конкуренты, ожидания, ценность, позиционирование. Мы понимаем, что если обещание не совпадает с реальностью, бренд распадается.
Но когда дело доходит до найма, логика почему-то выключается.
Работа внутри компании описывается шаблонно, вакансии выглядят одинаково, EVP формулируется абстрактно. В итоге бизнес с сильным продуктом получает слабый отклик и случайных кандидатов.
За годы работы я всё чаще вижу одну и ту же причину:
компания не осознаёт свою реальную ценность как работодателя и не умеет её доносить.
EVP нельзя придумать. Его можно только честно зафиксировать
Одна из самых распространённых ошибок бизнеса — воспринимать EVP как концепцию, которую можно разработать на стратегической сессии.
На практике EVP уже существует, даже если вы о нём не задумывались. Он проявляется:
- в управленческих решениях;
- в отношении к ошибкам;
- в темпе работы и уровне стресса;
- в том, как растут или не растут люди;
- в причинах, по которым сотрудники остаются или уходят.
HR видит эту реальность каждый день.
Маркетинг умеет превращать реальность в понятное рынку сообщение.
Проблема начинается тогда, когда эти две части не соединяются.
Почему HR в одиночку не может вытянуть бренд работодателя
HR, как правило, знает правду:
- где перегруз;
- где сильная команда;
- где держатся «на интересе»;
- где не выдерживают испытательный срок.
Но при попытке вынести это наружу включаются ограничения — внутренние, управленческие, культурные. В результате EVP становится усреднённым и безопасным. Он никого не раздражает, но и никого не притягивает.
Рынок труда в маркетинге, digital и продажах слишком конкурентный, чтобы быть «нормальными».
Почему маркетинг без HR делает ещё хуже
Маркетинг работает с усилением смыслов.
Если ему не дать честную фактуру, он усиливает иллюзии.
Так появляются красивые формулировки, которые не подтверждаются реальностью. А дальше — разочарование кандидатов, быстрые увольнения, негативные отзывы и подорванное доверие.
Бренд работодателя — это не реклама. Здесь несоответствие между ожиданиями и реальностью наказывается быстрее, чем в продукте.
Где сегодня реально формируется бренд работодателя
Корпоративный сайт и раздел «Карьера» больше не играют ключевой роли.
Сегодня кандидат формирует мнение о компании там, где он:
- ищет вакансии;
- сравнивает предложения;
- читает формулировки;
- наблюдает за рынком.
В реальности это поиск и Telegram.
Если вы хотите понимать, как ваша компания выглядит на фоне других работодателей, достаточно посмотреть, как вы говорите о работе и где вы это делаете.
Telegram как зеркало EVP и бренда работодателя
Сегодня именно Telegram стал одной из ключевых площадок для вакансий в маркетинге, продажах и digital. Здесь видно всё: честность формулировок, уровень требований, тон общения и реальное позиционирование компаний.
Подборка Telegram канал с сильными специалистами в Маркетинге, СММ и продажах:
Вакансии маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM. Хорошо видно, какие компании понимают свою аудиторию и умеют говорить с рынком.
Вакансии в продажах и маркетинге. Жёсткий рынок, где быстро вскрываются завышенные ожидания и слабые формулировки.
Удалёнка и онлайн-проекты. Отлично показывает, как меняется EVP и требования к работодателю в гибких форматах работы.
Кейсы, юмор, реальность профессий, маркетинг и контент без лака. Именно такой контекст формирует доверие к работодателям.
Канал для HR с историями собеседований, кейсами найма и ошибками бизнеса. Полезен тем, кто хочет видеть рынок таким, какой он есть.
Как на практике выглядит рабочая связка HR и маркетинга
Без регламентов и презентаций.
Через регулярный обмен реальностью.
HR приносит:
- причины увольнений;
- ожидания кандидатов;
- проблемные зоны;
- реальные компромиссы, на которые идут сотрудники.
Маркетинг:
- убирает общие слова;
- формулирует точные смыслы;
- думает, как это считывается рынком;
- выстраивает единый образ работодателя.
В этот момент EVP перестаёт быть абстрактным и начинает работать как фильтр — притягивать «своих» и отсеивать «чужих».
Почему сильное EVP всегда неудобное
Настоящее EVP не пытается понравиться всем.
Оно честно говорит:
- про темп;
- про ответственность;
- про требования;
- про ограничения.
Это снижает количество откликов, но повышает их качество.
И именно здесь маркетинг и HR должны быть заодно: не сглаживать реальность, а правильно её донести.
Бренд работодателя как часть стратегии бизнеса
Компании, которые относятся к бренду работодателя как к побочному HR-процессу, платят за это:
- долгим наймом;
- текучкой;
- выгоранием команд;
- потерей репутации на рынке.
Компании, где HR и маркетинг работают вместе, получают управляемый найм и предсказуемый результат.
Вывод от руководителя отдела маркетинга
EVP и бренд работодателя — это не мода и не тренд.
Это инструмент управления ожиданиями рынка и качества команды.
Пока HR и маркетинг живут в разных реальностях, бизнес будет постоянно «искать людей».
Когда они начинают работать вместе, компания начинает притягивать своих специалистов.
И именно это сегодня становится реальным конкурентным преимуществом на рынке маркетинга, digital и продаж.
